市場志向Market Orientation

中核的な問い

マーケティングの教科書は昔から「顧客のニーズから出発せよ」と説いてきた。この考え方をマーケティング・コンセプトという。しかし、それを組織が実際に実行しているとはどういう状態なのかは、はっきりしていなかった。顧客重視を掛け声で終わらせず、観察できる活動として捉えるにはどうすればよいのか。

主張とメカニズム

Kohli & Jaworski (1990) は、市場志向を「現在および将来の顧客ニーズにかかわる市場インテリジェンスを組織全体で生み出し、そのインテリジェンスを部門をまたいで広め、それに組織全体で応えること」と定義した。市場志向とは、マーケティング・コンセプトを実行に移した状態を指す。市場インテリジェンスとは、顧客が口にする要望だけでなく、競合や規制など、顧客のニーズに影響する外部の要因についての情報も含む。また、情報を集めるのはマーケティング部門だけの仕事ではなく、組織の全部門が関わるとした。市場志向は「あるか、ないか」ではなく、程度の問題として捉えられる。

二人は、既存の文献の検討と、さまざまな職能や組織の管理者へのインタビューをもとに、市場志向を左右する要因と、市場志向がもたらす結果を、検証すべき命題の形で整理した。市場志向を左右するものとして、経営トップの姿勢、部門間の対立やつながり、組織の仕組み（公式化、集権化、報酬制度など）を挙げた。市場志向の結果としては、事業の成果、従業員の意欲やまとまり、顧客の反応を挙げた。さらに、市場志向と成果の関係は、競争の激しさ、顧客の好みの変化の速さ、技術変化の速さ、景気といった環境条件によって変わりうると考えた。

同じ1990年に、Narver & Slater (1990) も市場志向を論じたが、定義は異なる。彼らは市場志向を、顧客志向・競合志向・部門間の調整という三つの行動の要素からなる組織文化として捉えた。Kohli & Jaworski の定義は、情報の生成・普及・対応という活動に注目する点が特徴であり、両者は区別して読む必要がある。

身近な例

たとえば、ある家電メーカーで、営業担当者が「最近、一人暮らしの客から小さい冷蔵庫の問い合わせが増えている」と気づいたとしよう。この情報が営業部の中だけで止まれば、会社は動けない。市場志向の高い会社では、この気づきが開発部や生産部にも伝わり、競合の動きや人口の変化といった他の情報と合わせて検討される。そして、新しい製品の企画や販売の方法の見直しという形で、組織として対応がとられる。

主要概念

マーケティング・コンセプト（marketing concept）

顧客のニーズを満たすことを企業活動の出発点に置くべきだという経営の考え方。

市場インテリジェンス（market intelligence）

顧客の現在と将来のニーズ、およびそれに影響する競合や規制などの外部要因についての情報。

インテリジェンスの普及（intelligence dissemination）

集めた市場の情報を、部門の垣根を越えて組織の中で共有すること。

対応性（responsiveness）

市場の情報にもとづいて、標的市場を選んだり製品を設計・提供したりする形で、組織が実際に行動すること。

代表的な展開研究

• Jaworski, B. J., & Kohli, A. K. (1993). Market orientation: Antecedents and consequences. Journal of Marketing. DOI ↗原典で示した命題の一部を、企業の管理者を対象とした調査データで実証的に検討した。
• Kirca, A. H., Jayachandran, S., & Bearden, W. O. (2005). Market orientation: A meta-analytic review and assessment of its antecedents and impact on performance. Journal of Marketing. DOI ↗多数の研究を統合するメタ分析により、市場志向の先行要因と成果への影響を検討した。

批判と境界条件

原典自身が、市場志向がいつも同じように成果に効くわけではないと述べている。競争が弱い、顧客の好みが安定している、技術の変化が激しい、景気がよい、といった条件では、市場志向と成果の結びつきは弱まりうるという。また、Christensen & Bower (1996) は、主要な既存顧客の要望に沿って資源を配分した有力企業が、その顧客が当初求めなかった新技術への投資で後れをとった事例を示した。市場志向を既存顧客が口にする要望への対応と狭く捉えると、この落とし穴に陥りうる。